Hvilke regler gælder for krypto-influencere?

Kort fortalt

En finfluencer er en person, der anbefaler finansielle produkter på sociale medier. Det gælder også krypto. Tre regelsæt gælder på én gang. Markedsføringsloven kræver synlig mærkning. MiCA stiller krav til reklameindhold. Og MiFID II kræver tilladelse til egentlig rådgivning.

• Betalt indhold skal mærkes med #reklame fra start.
• Kun CASP-godkendte platforme bør anbefales.
• Personlig hæftelse gælder ved vildledende reklame.
• Betaling i krypto for reklame er skattepligtig indkomst.
• Ansvarsfraskrivelse som "not financial advice" er ikke nok.

Nedenfor gennemgår vi hvert regelsæt. Du finder også en ansvar-estimator og en guide til din specifikke rolle.

Hvem er en finfluencer?

Begrebet "finfluencer" er en sammentrækning af "finansiel influencer". Det dækker enhver person, der via sociale medier anbefaler finansielle produkter. Det kan være aktier, fonde eller kryptovaluta.

Du behøver ikke have mange følgere. Det er indholdet og ikke rækkevidden, der afgør, om reglerne gælder. Anbefaler du, at andre køber en bestemt kryptomønt, er du en finfluencer i lovens forstand.

Det gælder også i lukkede grupper og private chats, hvis du modtager betaling eller anden fordel. Betaling kan være penge, gratis tokens, rabatkoder eller adgang til eksklusive grupper.

Fire tegn på, at du er en finfluencer

1. Du anbefaler køb eller salg af et bestemt kryptoaktiv.
2. Du modtager betaling, tokens eller provision for omtalen.
3. Du deler indhold med et kommercielt formål på sociale medier.
4. Du linker til en platform og tjener på, at følgere opretter sig der.

Er bare ét af punkterne opfyldt, gælder markedsføringsloven for dig. Er punkt to og tre opfyldt, kan MiCA også gælde.

Det er vigtigt at skelne finfluencere fra journalister og analytikere. Journalister er beskyttet af pressefrihed, men de er ikke fritaget fra markedsføringsloven, hvis de modtager betaling for indholdet.

Markedsføringsloven og mærkningskrav

Markedsføringsloven er den første barriere. Den gælder for al kommerciel kommunikation i Danmark. Paragraf 5 kræver, at reklame kan genkendes som reklame.

Det betyder, at mærkningen skal være synlig fra starten. Den må ikke gemmes i slutningen af en tekst eller i en liste over hashtags. Forbrugerombudsmanden har vejledning om dette. Den slår fast, at #ad, #reklame eller #betaltsamarbejde skal stå øverst i opslaget.

Hvad tæller som betaling?

Det er ikke kun penge, der tæller. Betaling kan også være:

• Gratis kryptotokens eller NFT'er.
• Provision for nye brugere via et refer-a-friend-link.
• Adgang til eksklusive grupper eller forhåndsadgang til projekter.
• Rabatkoder, der giver influenceren en andel af salget.
• Swag, rejser eller andre naturalydelser.

Modtager du noget af ovenstående, er der tale om betalt indhold. Mærk det tydeligt, også selv om du mener, at din anbefaling er oprigtig.

Paragraf 5 i praksis

Forbrugerombudsmanden har i flere sager slået fast, at mærkning af betalt indhold ikke er valgfrit. Bøder og påbud kan gives til både influencer og annoncør. Annoncøren hæfter, hvis influenceren ikke mærker indholdet korrekt.

Det er ikke nok at skrive "tak til [platform]" eller "i samarbejde med". Mærket skal klart signalere, at indholdet er reklame. Forbrugerombudsmanden anbefaler ordene "reklame" eller "betalt samarbejde" frem for engelske termer.

MiCA artikel 7-8: Krav til kryptoreklamer

MiCA er EU's forordning om kryptoaktiver. Den trådte i kraft i december 2024. Artikel 7 og 8 stiller krav til markedsføring af kryptoaktiver.

Krav i artikel 7 og 8 gælder også for finfluencere, der er hyret af en CASP. Reklamen skal være klar og ikke vildledende. Den skal præsentere risici på en fremtrædende måde.

De vigtigste krav i artikel 7-8

Artikel 8 kræver desuden, at reklamen er konsistent med det white paper, der er udgivet om kryptoaktivet. Promoverer du et projekt, der ikke har et white paper, er det et faresignal i sig selv.

Læs mere om MiCA og investorbeskyttelse i vores artikel om MiCA-investorbeskyttelse. Reglerne om markedsmisbrug er gennemgået i artiklen om pump-and-dump under MiCA.

CASP-krav: anbefal kun godkendte platforme

En CASP er en Crypto Asset Service Provider. Det er en platform, der har tilladelse til at udbyde kryptoaktivtjenester under MiCA. Kun disse platforme må lovligt tilbyde tjenester til EU-borgere.

Anbefaler du en platform, der ikke er CASP-godkendt, risikerer du at bidrage til ulovlig markedsføring. Det kan gøre dig medansvarlig for de tab, dine følgere lider.

Tjek altid Finanstilsynets register over godkendte CASP'er, inden du indgår et samarbejde.

Finanstilsynet og MiFID II

Finanstilsynet er den danske myndighed for finansielle markeder. De fører tilsyn med MiCA og MiFID II i Danmark. Finanstilsynet kan udstede advarsler mod platforme og finfluencere.

MiFID II regulerer investeringsrådgivning. En finfluencer, der giver personlige anbefalinger mod betaling, kan bryde MiFID II, hvis de ikke har tilladelse. Det gælder, selv om de kalder det "uddannelse" eller "analyse".

Grænsen mellem information og rådgivning

Det er ikke altid klart, hvornår information bliver til rådgivning. Finanstilsynet bruger disse to kriterier til at skelne:

• Information er generel. Den henvender sig til alle og giver ikke personlige råd.
• Rådgivning er specifik. Den tager udgangspunkt i din personlige situation og anbefaler en bestemt handling.

Skriver du "køb Bitcoin nu, det stiger 50 % inden for en måned", er det en anbefaling. Det kan kræve tilladelse under MiFID II, hvis du gør det systematisk og mod betaling.

Finanstilsynet offentliggør en advarselsliste over platforme og aktører, der opererer uden tilladelse. Brug den som et minimum, inden du indgår et samarbejde.

Egnethedstest og det lille print

Lovlige kryptoreklamer bør nævne, at krypto ikke er egnet for alle investorer. CASP'er er forpligtet til at lave egnethedsvurderinger. En finfluencer, der slet ikke nævner dette, giver et ufuldstændigt billede.

Det er god praksis at tilføje en sætning som: "Krypto er forbundet med høj risiko. Overvej om det passer til din økonomi, inden du investerer."

Personlig hæftelse ved vildledende reklame

En finfluencer kan holdes personligt ansvarlig for tab, som følgere lider på grund af vildledende anbefalinger. Det er ikke nok at sige, at du bare delte dine egne erfaringer.

Ansvaret bygger på erstatningsretten. Tre betingelser skal være opfyldt: du har handlet uagtsomt, der er lidt et tab, og der er årsagssammenhæng. Har du modtaget betaling for at anbefale en svindelplatform, er alle tre betingelser lettere at opfylde.

"Not financial advice" er ikke nok

Mange finfluencere skriver "dette er ikke finansiel rådgivning" i et forsøg på at fraskrive sig ansvaret. Det holder ikke. En ansvarsfraskrivelse fjerner ikke hæftelsen, hvis du i praksis har givet konkrete anbefalinger.

Domstole og myndigheder ser på det faktiske indhold, ikke på den trykte disclaimer. Skriver du "køb denne mønt nu, den stiger 10 gange", ændrer "not financial advice" ikke på, hvad du reelt har gjort.

Krav fra følgere

En følger, der har lidt et tab, kan anlægge sag mod en finfluencer. Det er ikke set ofte i Danmark endnu, men det er set i USA og UK. Med MiCA er der nu et stærkere retligt grundlag i EU.

Har du investeret penge på baggrund af en vildledende anbefaling, kan du læse om dine muligheder i vores artikel om anmeldelse af kryptosvindel.

Konkrete sager og eksempler

Forbrugerombudsmanden har behandlet sager om influencere, der har promoveret kryptoprojekter uden korrekt mærkning. Sagerne har ført til påbud og i nogle tilfælde bøder.

I USA har SEC sagsøgt influencere for at promovere tokens uden at oplyse, at de selv ejede store mængder af dem. De solgte ud, mens deres følgere købte ind. Det er et klassisk pump-and-dump-mønster.

Mønstret bag sagerne

De konkrete sager viser et gentagende mønster:

1. Influenceren køber en token tidligt og billigt.
2. Influenceren promoverer tokenet til sine følgere uden at oplyse sin position.
3. Kursen stiger, fordi mange følgere køber.
4. Influenceren sælger ud med stor gevinst.
5. Kursen falder, og følgerne lider tab.

Dette mønster er forbudt under MiCA's regler om markedsmanipulation. Det gælder uanset om det sker på sociale medier, i lukkede grupper eller via nyhedsbreve. Læs mere i vores artikel om pump-and-dump under MiCA.

Forbrugerombudsmanden vs. kryptoreklamer

Forbrugerombudsmanden har i Danmark fokuseret på mærkning af betalt indhold. De har sendt breve til influencere, der har promoveret kryptoprojekter uden korrekt #reklame-mærkning.

Sagerne har vist, at der ikke er en undtagelse for krypto. Reglerne er de samme som for alle andre produkter. Og de kan håndhæves, selv om indholdet er publiceret på internationale platforme som Instagram eller TikTok.

Se den fulde oversigt over regler for kryptoreklamer i vores dedikerede artikel om kryptoreklamer i Danmark.

Hvad er tilladt for en finfluencer?

Ikke alt er forbudt. Der er klare rammer for, hvad en finfluencer lovligt kan gøre. Det handler om tre kategorier: objektiv information, uddannelsesindhold og korrekt mærket betalt reklame.

1. Objektiv information

Du må gerne forklare, hvad Bitcoin er. Du må gennemgå, hvordan blockchain fungerer. Du må sammenligne gebyrer på tværs af platforme. Det er information og ikke rådgivning.

Nøglen er, at du ikke specificerer, hvad en bestemt person bør gøre. Jo mere generel og faktabaseret information er, jo bedre.

2. Uddannelsesindhold

Kurser, guides og explainers er som udgangspunkt lovlige. De udgør uddannelse, ikke rådgivning. Det er vigtigt, at de ikke indeholder konkrete anbefalinger om specifikke aktiver.

Et kursus om "hvad er DeFi" er anderledes end et kursus med titlen "5 mønt du skal købe nu". Den første er uddannelse. Den anden er rådgivning.

3. Korrekt mærket betalt reklame

Betalt reklame er tilladt, hvis den opfylder kravene. Det kræver:

• Synlig mærkning med #reklame eller #betaltsamarbejde fra starten.
• Risikoadvarsler om tab af kapital.
• Kun anbefaling af CASP-godkendte platforme.
• Indhold, der ikke modsiger det officielle white paper.
• Ingen garanterede afkast eller vildledende udsagn.

Skat af betaling for kryptoreklamer

Modtager du betaling for kryptoreklamer, er det skattepligtigt. Det gælder også, hvis betalingen sker i krypto. Tokens modtaget som betaling er personlig indkomst efter statsskattelovens paragraf 4.

Værdien opgøres til markedsværdien på modtagelsestidspunktet i danske kroner. Læs mere om skatteforhold i vores artikel om kryptoskaberens skat og moms og vores guide til kryptoskat generelt. Modtager du krypto som løn, gælder særlige regler, som vi gennemgår i artiklen om krypto som løn.

Finfluencer-ansvar-estimator

Besvar de fem spørgsmål nedenfor for at få en vurdering af din juridiske overensstemmelse. Estimatoren erstatter ikke juridisk rådgivning. Den giver et overblik.

Skrevet til kryptoinvestoren.dk. Intet i artiklen er juridisk rådgivning. Reglerne beror på en konkret vurdering. Søg rådgivning, hvis du er i tvivl om din aktivitet.